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新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线?

美美/2019-10-09/ 分类:科技资讯/阅读:
产品出来后,我们决定以微博为主阵地推广,因为话题性的东西在微博效果比较好。因为榴莲洗发水的项目是跟天猫合作的,天猫拿出了资源来帮忙推波助澜、投放等,比我们自己花钱铺强多了。 结果第一天就获得了一个亿的微博阅读。一方面是榴莲味洗发水本身有话 ...

  产品出来后,我们决定以微博为主阵地推广,因为话题性的东西在微博效果比较好。因为榴莲洗发水的项目是跟天猫合作的,天猫拿出了资源来帮忙推波助澜、投放等,比我们自己花钱铺强多了。

  结果第一天就获得了一个亿的微博阅读。一方面是榴莲味洗发水本身有话题。另一个我们并没有预想到的事是,明星易烊千玺曾开玩笑地说过,“希望出一个榴莲味的洗发水”。我们的产品出了之后,很多网友在微博上@他,说“四字弟弟想要的洗发水到货了”。

  5)一些反思

  我们后期也反思了一下,去商业化才能实现更好的传播,在微博传播时要把品牌拿掉。植观的品牌信息不应该放大,因为如果加了品牌信息会被限流,不能点赞和评论。

  其次,话题性产品要更有前瞻性。榴莲洗发水带来的流量很大,但由于榴莲洗发水备货不多,我们每天只放出来500单左右,卖完就下架,最后产品还没到9月9日就卖完了。备货其实可以更大胆一点。同时,也可以把榴莲洗发水引来的流量更好地拉动正常商品的销售。

  从0到1打造一个网红品牌的6个要点

  在日化洗护这个已有巨头且近乎垄断的市场里,植观的崛起有6点是必不可少的:

  1)产品层面需要埋卖点,营销端能包装起来的东西其实都是埋在产品里的,所以产品要做好,要有创新,要把营销前置。我们内部有一个5D的产品打分标准:Desirable(让人想买)、Distinctive(与众不同)、Decisive(简单明了)、Visually Display(视频展现)、Driving Equity(调性一致)。

  2)产品技术的研发需要有足够强的技术实现。我们成立了自己的研发中心,研发人员的工作经验加起来超过50年。

  3)供应链要强。我们的供应链同事大部分来自宝洁。前段时间我们推出的护肤品的包装工艺难度很大,因为某大牌也用了类似的,但产品瓶口开裂的概率很大,只能人工检查。我们负责包装工艺的工程师发现是模具设计出现了问题,及时进行了调整,最终产品的完整率很好。

  4)营销能力要强。在渠道上要创新,要有新渠道,新玩法,用好各种新媒体。我们2015年开始创业,2016年产品做出来,刚好赶上了社交媒体的红利,是从公众号开始做起来的,由此度过了冷启动期。现在,抖音是最大流量平台,小红书是最重要的口碑平台,这两个山头是一定要攻克的。

  5)顺应电商平台的趋势和玩法。天猫后台能看到大量数据,对品类卖点、趋势的把握很好。我们要求品牌和产品组一定要结合天猫平台一起想活动、推产品。以前在大公司,我们是一个campaign idea用在各个渠道上。现在,天猫就是我们最重要的渠道,我们要围绕天猫平台,以及它的大的营销节点来设计产品和营销活动。能找到一个天猫也很喜欢的切入点,这个产品就成功了一大半。

  6)用户关系要维护好,私域流量运营要做好。比如老用户的社群、公号、微信、微博、短信等等,渠道都一样,主要是对待用户的态度,我们是把用户当成朋友的。

  总的来说,快消品,对团队从上到下要求比较高,跑出来是整个从上到下的一套系统。

  参半尹阔&燕窝牙膏:累计销售额达6000万

  ●参半成立于2017年底,定位于年轻人的日化个护潮牌。年销售额过亿。

  ●上市不到一个月,创下7万支近600万销售额的战绩。

  ●2018年双11,当天销售额破千万。

新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线?

  燕窝牙膏为什么能爆红?

  1)产品的独特记忆点

  传统的牙膏都是靠功效区分的,止血、美白、清新口气等等。但当功效变成基本值之后,能不能做出一个新的产品形态很关键。

  以参半爆款燕窝牙膏举例,我们对牙膏这个产品品类做了创新,将传统牙膏的味觉感官做了改变,因为在所有的日化产品里,牙膏是唯一一个入嘴的东西,其他产品更强调嗅觉和肤感,但口腔的用品是入嘴的,它会带来味觉记忆。

  这也是我们在开发产品的过程中的最大难点——以前传统的牙膏都是在化学配方和体系内去做牙膏,我们跳出那个壁垒,从口香糖里面的香料、从食品饮料的香料去找配方、找香料、试口感,试刷完牙以后残留在口腔内的味道。从研发到最终推出燕窝牙膏,大概历时了8个半月,试了很长一段时间,我有时候一天要刷50遍牙,有一段时间牙都刷得麻木了。

  最终,我们的牙膏刷下来口感跟传统牙膏差别比较大,这是带来复购和传播的核心点。

  2)潮流包装

  产品研发出来后,我们对产品的包装也下了很多心思。因为新消费者跟上一代人的核心诉求是要跟上一代人用的东西不一样,所以外观、设计理念上需要有调整。

  如果在产品上做了升维,卖点上以及设计上、包装上以及功效上找到了方法之后,它就是一个巨大的杠杆,这个杠杆可以通过这两年的流量红利去算帐,触达更多人群。

  比如参半牙膏形状很像防晒霜,用了邮票的概念去做牙膏的包装,在整个视觉的三维感受里,这款牙膏看起来像是一个生活娱乐的产品,有大量的跨界的东西,可以让消费者觉得我们是一个很潮很酷的品牌。

  3)备货的预估

  第一批货我们下了六万瓶。因为我们认为燕窝的味道特别适合女孩子,它是淡淡的香又不腻,感觉很婉约很温柔,女孩子应该比较喜欢。

  其实我们最理想的状态是一万瓶,但一万瓶供应商不做,所以是基于产能包括供应商做的最少的量去考量。

  另外,如果产品爆了以后,再补货也是有周期的,我们是一个新品牌,可能没有那么多人愿意等,这个最好的黄金期就错失掉了,所以我们就把数量加到了6万瓶。

  6万这个数字是我们做了最乐观的测算和最不乐观的测算取的中间值。我们最乐观的测算是它瞬间爆了之后,六万瓶全部卖掉,它就可以形成一个爆品。但即使消耗不掉,我们如果用两到三个月周转出去,这是一个比较安全的系数。

  3)梯队式明星轰炸战术

  在传播层面上,我们推这款产品全部找的是明星。

  流量有几个端口:一个端口是当下的网红流量,是比较直接的带货型流量;还有一个就是明星,明星带货的能力没有网红强,但带来的杠杆效应比较好。如果在某一个时间段内同时有很多明星在一款产品,对产品的背书会比较好,大家会认为这个品牌还挺有实力的,也能支撑价格。

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