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疫情下数据洞察:中国安装量回落,意大利、美国等移动市场各有不同

美美/2020-03-26/ 分类:智能时代/阅读:
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  疫情带来的不确定性让营销人员面临挑战,AppsFlyer 为此分析全球市场数据,呈现疫情下各地移动经济波动。国家与地区涵盖中国、意大利、韩国、西班牙、英美等。

  数据样本基于过去两个月全球 40 亿自然安装和 18 亿非自然安装。出于数据隐私考虑,我们没有展示量级的绝对值。后续我们将每周更新数据,呈现更多即时洞察。

  自然安装显著增加,用户获取预算基本未变

  截止 2020 年 3 月 15 日,从全球层面的汇总数据角度看,非自然安装数量并无剧烈变化。下图可看出全球非自然安装总量与 2019 年同期的趋势接近。我们也检查了去年一整年的趋势,看是否存在季节性变化的影响。 

  不过,自然安装的情况大有不同。去年 2 月与 3 月中旬自然安装未出现大幅波动,但今年 2 月中旬以来自然安装有所增加,提升了将近 15%。 

疫情下数据洞察:中国安装量回落,意大利、美国等移动市场各有不同

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  按行业细分,可以看出这个变化主要是非游戏类应用带来的。游戏类应用也有变化,只不过幅度很小,3 月 9-14 这周的非自然安装量提升 7 %,相比之下去年同期是有所下降的。其他时段,我们看到它与 2019 年同期相比的走势相差无几。

  过去几个星期,非游戏类型应用的自然安装经历了大幅提升,包括沟通类(+ 150%)、工具类(+ 110%;非自然安装提升 27%)、金融类(+ 40%)、健康类(+ 30%)、新闻类(自第一周也就是 1 月 19-25 日以来+ 30%;自第六周以来+ 20%)。相较之下,去年数据的走势是相对平稳的,说明今年的趋势并不是季节性的。

  自然安装大幅增长,基本可以判断是因为大部分人足不出户、在家办公,借助手游打发休闲时光、通过社交类应用与他人联系、用健康类应用在家锻炼、在新闻类应用上查看新闻、用商务类应用工作,以及通过金融类应用管理银行账户、进行虚拟消费等等。这样的语境下,渠道买量和营收会受到何种影响? 

  疫情不断扩张的当下,全球移动市场预算未见大幅变动。市场营销对消费者行为较为敏感,并据此不断作出调整。许多国家的应用使用情况快速变化,我们可预见市场工作也会随之有所变化、在短期内增加预算。

  还有一点不容忽视:广告花费回报(Return on Ad Spend)。一部分应用的花费也许会减少,预计许多企业将会减少所有平台的广告投入。这样一来,广告位拍卖的竞争将会减弱,广告成本价格随之降低。这对于有意刺激需求的应用来说不失为一个好机会。 

  公式的另一端是生命周期价值,也就是用户产生的收入。短期来看我们并未看出显著变化。况且,人们被限制外出活动,在线下餐饮、剧院、商店以及旅行的开销都会减少,这也意味着虚拟消费的空间见长。 

  但长期来讲,经济衰退可能影响到许多家庭、总体上消费者开支减少,用户生命周期价值也会所有降低。

  处于疫情不同阶段的中国和意大利 

  在不同国家和垂直行业,新型冠状病毒 COVID-19 持续以显著的方式波及应用行为和市场预算。在中国,新冠疫情得到及时控制,而意大利正处于最严峻时期。让我们来仔细观察一下数据。

  中国自一月中旬到二月中旬全力以赴抗击新型冠状病毒 COVID-19 ,目前国内疫情得到有效控制,曲线趋于平缓,中国国内(不包含香港地区和台湾地区)的安装量趋势见下图:

疫情下数据洞察:中国安装量回落,意大利、美国等移动市场各有不同

疫情下数据洞察:中国安装量回落,意大利、美国等移动市场各有不同

  总体上,我们可以看到疫情刚爆发时,自然安装和非自然安装均有所增加,在疫情得到控制,人们陆续返工后又略有下降,特别是二月底到现在。按类型分析,我们可以看到疫情有所缓解后,游戏类、社交类、教育类应用经历了巨幅增长之后略微下。 

  春节后安装量下降是个季节性现象,去年春节过后的时段也存在,且速度更快一些。对比之下今年的情况对应了复工时间的推迟。

  意大利自二月中旬新增确诊病例大幅增加,目前正处于疫情最严峻时期。仅在最近几周内,意大利开始改变生活方式,居民减少出行。

  因此我们看到自 2 月 23 日以来,应用总体安装量有所增加。与 2 月 16-22  的那一周相比,3 月 8-14 日这周的非自然安装量提升了 34%,自然安装提升了 39%。

疫情下数据洞察:中国安装量回落,意大利、美国等移动市场各有不同

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  按类型细分,可以看出过去几个星期以来,许多行业自然安装经历巨幅增长。从 2 月 16-22 日到 3 月 8-14 日,各个应用类型增长率如下:沟通类 (+191%);社交类 (+171%);新闻类 (+116%);商务类 (+103%);教育类 (+70%);娱乐类 (+62%);健康类 (+55%);美食佳饮类 (+49%);游戏类 (+41%)

  我们的数据显示,有些类型的营销人员对疫情迅速作出反应、迎合市场需求,通过增加广告活动带来非自然安装量的增长,特别是新闻类 (非自然安装+189%);健康类 (非自然安装+107%);音乐类 (非自然安装+93%);购物类 (非自然安装+30%)

  受到新冠疫情重创的应用品类有旅行类 (自然安装 -69%;非自然安装 -62% ),以及地图导航类 (自然安装 -61%;非自然安装 -63%)。

  和意大利一样,韩国自二月中旬疫情全面爆发,但是所幸目前已经得到有效控制。 

疫情下数据洞察:中国安装量回落,意大利、美国等移动市场各有不同

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  韩国数据显示,自 2 月 20 日以来,自然安装量一路飙升。营销人员迅速反应,非自然安装量同时增加,但后期有所下降,与此同时自然安装数量仍一路走高。 

  游戏类应用安装在此期间下载量高涨,不论自然安装还是非自然安装,娱乐类和社交类应用的自然流量也在攀升。购物类和美食佳饮类应用在安装量方面也经历了增长。 

  下一波:西班牙、德国、英国和美国 

  新型冠状病毒 COVID-19 在各个国家传播的当下,截止 3 月 15 日我们已经看到在总体安装量的巨幅增长,第一波在中国,第二波在意大利和韩国。 

  这些国家的人们基本采取了减少聚集、尽量居家的生活方式。因此我们在过去两周内看到的巨幅增长将很有可能在这些国家体现。截至目前,初步的趋势如下:

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